在菲利普·科特勒《市場營銷管理》的新版中，作為營銷4P中的“促銷組合”重新定義為“整合傳播組合”，并列給促銷的5種主要傳播工具：廣告、銷售促進、公關、人員推銷與直接營銷。　　

　　美國廣告代理商協(xié)會對整合營銷傳播這樣解釋：“……一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、

　　看來，促銷作為傳播工具而非達成一次性銷售目標的手段的理解是無疑了�！　�

　　國內品牌目前所患的通病是“促銷麻木癥”，也就是說企業(yè)頻繁大規(guī)模的促銷活動推出之后，市場卻反應平平，究其原因，是企業(yè)將促銷視為銷售促進常規(guī)手段的簡單羅列，而忽視了促銷作為傳播的本質。　　

　　既然是傳播，那么要求促銷必須體現(xiàn)出策略與創(chuàng)意的均衡性。具創(chuàng)意的促銷才能形成具銷售力的傳播效應�！　�

　　“聲光特技”的藝術渲染就是對促銷神奇魅力的贊美，此時的“聲光特技”至少包含這樣的意思：首先，促銷手法不應該單調貧乏，而是豐富立體，是不同手法的和諧構成，共同營造一個具感染力的溝通情境；其次，聲光特技要為角色服務，為藝術加分，所服務的主體和主題必須是清晰的；另外，聲光特技的應用要是新穎的，因為老套的東西看到了會膩。　　

　　促銷是品牌劇本的活化，如果說劇本是書面的計劃，用以解釋品牌與市場的關系，規(guī)定了品牌角色的生存狀態(tài)，促銷就是品牌角色的一幕幕生動的表演，使受眾可以更準確的理解品牌角色的語言，享受品牌帶給的物質獎勵和情感愉悅�！　　　�

　　整體學派有一句名言，“整體大于整體中各部分的總和”，即強調整體組合的力量。這一觀點，同樣適用于促銷領域�！　�

　　由品牌角色出發(fā)，分析影響公司盈利的內部和外部趨勢，根據(jù)各種促銷工具的特性，分配相應的傳播任務，綜合運用這些手段達到市場目標，將是指導促銷戰(zhàn)術設計的基本原則。　　

　　十年前的策劃界流傳一句戲言：“狗屎也能作醬”，說的是在巧妙策劃的前提下，沒有什么不可以賣錢的。撇開策劃人的公德心與相關的營銷環(huán)境不說，單就“突破常規(guī)”這個意義來看，促銷策劃的確要追求不與人同，出奇制勝�！　�

　　下面是一個在香港的貝利亞公司促銷工具組合的具有創(chuàng)造性的例子�！　�

　　在全球性的對某礦泉水有所污染而造成驚嚇之后，貝利亞公司通過一則播有一只流著淚的、標有“我也想你。它將很快重回你的懷抱”的杯子的電視廣告，戲劇性的收回了市場。當它再次投放市場時，廣告中采用了一首流行歌曲“你讓我有了嶄新的感受”�！　�

　　貝利亞也使用別的促銷工具，其中之一就是向消費者公開征求一只“藝術瓶”的設計方案。　　

　　它還開辦了一場全球廣告的公眾展示會，貝利亞借機展示了大量的自家公司的詼諧廣告�！　�

　　它也生產原則上只在慈善活動中才使用的特殊的擁有固定設計版本的瓶子。例如，一種專為慈善晚餐會而設計的“鍍金的男士晚禮服”版本的瓶子和一種為007系列電影設計的貝利亞“黃金眼”。

　　貝利亞也關注運動賽事中運動員所承受的比賽壓力，因為運動員和貝利亞飲料都能“減壓”。　　

　　百事可樂藍色風暴的聲勢就更加浩大，這應該歸功于其促銷工具組合運用的嫻熟：　　

　　百事可樂多年來與年輕一代的關系甚為緊密。眾所周知，百事早期的口號“新一代的選擇”生動地詮釋了百事獨特、創(chuàng)新、積極的品牌個性�！　�

　　多年來，新一代精神成為百事與年輕人溝通彼此情感的橋梁。獨特的、引領潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求，并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。　　

　　1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號，“渴望無限”是一種人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標。　　

　　根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構COMMS2000的監(jiān)測：百事可樂在中國各城市的兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂。百事可樂的消費者在總體上要比可口可樂年輕。百事可樂15-24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。事實結果證明了百事在爭取年輕一代的戰(zhàn)略目標上的成功。

　　且看百事可樂針對“渴望無限”這一主題，如何實現(xiàn)促銷“聲光特技”的組合應用：　　

　　音樂、體育和明星是百事新一代永恒的精神基調，貫穿整個品牌行為。于是，首先在廣告片方面，請珍妮·杰克遜創(chuàng)作了歌曲《渴望無限》，并由郭富城與珍妮·杰克遜同臺演繹，使整個廣告片充滿了浪漫的色彩�！　�

　　緊接著，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念�！翱释麩o限”的理念得以盡情抒發(fā)。　　

　　同時，百事不惜重金贊助中國足球甲A聯(lián)賽、三人籃球賽、八運會等體育賽事，并邀請大牌球星貝克漢姆為百事可樂吶喊助威�！　�

　　2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”�！　�

　　2001年北京申奧成功，百事可樂適時推出一則獨具匠心的網(wǎng)絡廣告，文案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，把中國人民對奧運會的期盼巧妙地跟百事產品聯(lián)系在一起，從而產生了極佳的溝通效果。視覺方面則采用動感的水滴傳達出百事品牌充沛的活力，從而實現(xiàn)了品牌的激情無限與氣勢非凡的內涵畫面的精彩結合。　　

　　進入中國以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心支持體育賽事和其它的公益事業(yè)。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈中國婦女發(fā)展基金會設立的專項資金——“百事可樂基金”，基金的收捐地區(qū)是內蒙古自治區(qū)的準格爾旗，這筆基金將主要用于當?shù)厝彼�家庭修建“母女水窖”和貧困兒童復學的項目。這是“渴望無限”內涵表現(xiàn)于社會層面形象的生動寫照�！　�

　　銷售促進方面，百事可樂沿用音樂、體育和明星的形象資源，近年來在中國市場分別推出了主題為“百事國際球星隊”、“百事音樂巨星賞”、“百事音樂任我贏”等以百事飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動。這些活動的涉及面廣，影響力大，對終端形象推廣、提高銷量起到了積極作用�！　�

　　針對直接營銷的管理上，百事可樂將第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)作員）和DSD（直銷員）。其中DSD為主要力量，從事市場的直銷工作�！　�

　　WAT和DSD的工作職責主要包括：銷售、客戶服務、產品生動化、銷售管理等。　　

　　對銷售人員，百事可樂采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵�！　�

　　精準有效的促銷戰(zhàn)術，借助各種傳播工具的和諧組合，掀起了“渴望無限”的藍色風暴，激揚了百事新一代的青春活力。

　　本文摘自向金港(成顏)著《品牌有戲》一書，作者系RVSP品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)建者。